קמפיין דיוור B2B בשלושה שלבים 

3 שלבים לקמפיין דיוור אפקטיבי

קמפיין דיוור אפקטיבי לגיוס לקוחות בשלושה שלבים:

ü      הפיתיון:            דוא"ל קצר, אישי וממוקד לקהל יעד צר

ü      הטכני:              מכתב אודות ההצעה ברמה הטכנית, מפרטים, דמו

ü      העסקי:             הודעה המפרטת את התנאים העסקיים, ישימות והחזר השקעה

כל מכתב מנוסח ובנוי בשיטת AIDA:

Attention

משיכת תשומת הלב

פסקה קצרה אישית שנוגעת בכאב הלקוח

Interest

עניין

לחיצה על כפתורי ההפעלה של הלקוח (חמדנות או פחד)

Desire

תשוקה לפיתרון

הצהרה אודות התועלות של המוצר לפתרון הביעה של הלקוח.

Action

קריאה לפעולה

פסקת סיום שמזמינה את הקורא לבצע פעולה: להתקשר, להשיב, לתאם פגישה

• 1.      הפניה הראשונית: הפתיון - Teaser

מטרת המכתב איננה למכור אלא ליצור עניין ולדרבן את הלקוח להמשיך את האינטראקציה איתנו.

למרות שמדובר בדיוור גנרי – יש לשאוף לקסטמיזציה ככל האפשר של הטקסטים כדי שהלקוח ירגיש שהמכתב נכתב עבורו, מתייחס לבעיותיו הפרטניות ועונה נקודתית לכאביו.

התאמה אישית כזאת מושגת על ידי דיוורים בקבוצות קטנות הומוגניות ותת-ענפיות, עם איזכור הנמען בשמו ושם החברה בגוף המכתב. למשל מנהלי פיתוח מוצר בחברות תשתיות בדרום לונדון.

בדרך כלל אנו מדוורים 2-3 נוסחים שונים ובודקים איזה מכתב ממיר טוב יותר, מתקנים תוך כדי תנועה  ומדוורים שוב את הנוסח המתוקן למי שלא הגיב לפניה הראשונה. לפעמים לקוח פוטנציאלי נדרש למספר חשיפות למותג או שירות לפני שהוא בשל להמיר.

על מנת לצמצם את המלל – אנו מפנים את הקורא לדף נחיתה מוסתר. בעמוד זה הוא יחשף למסר מורחב יותר ולעיתים יתבקש למלא פרטים על מנת לקבל יותר חומר. זהו איזור הלכידה (Capture Section) בו אנו מעמיקים את האינטרקציה עם הלקוח. בזכות הפרטים, נחקור יותר לעומק אודותיו, החברה ונדע להתאים לו מסר ממוקד ומתאים יותר.

• 2.      המכתב הטכני -Bits & Bytes

כל לקוח ממיר – עולה שלב במשפך השיווקי שלנו והופך להיות לקוח מנוטר וניקלט כהפניה (Lead) ב-CRM שלנו.

לידים עוברים תהליך העשרה ותיקוף (Leads Enrichment and Qualification) , על ידי מתאם מכירות וטלמרקטינג.

המכתב השני ללקוחות המגיבים, הינו טכני, המכיל מפרטים, רשיון הדגמה, סיפורי הצלחה ומידע שיתן לקורא להבין את הפוטנציאל העסקי עבורו WIIFM – What's In It For Me)).

כשהלקוח הפוטנציאלי הוא אינו המשתמש הסופי אלא סוכן, מפיץ או אינטגרטור, אני נוהג להוסיף פסקת ROI המעידה על ההשקעה הנדרשת וההחזר, מבוסס מידע אודות הענף במדינת היעד. הערך עבורו הוא בהכרה שאנו מבינים את השוק המקומי, מורכבותו והתאמתנו לצרכים.

בשלב זה, ניתן ללוות את הדיוור גם בהדגמה, מצגת או וובינר עם מהנדסי הקדם-מכירה. כך נמזער גם את ההתנגדות הטבעית של הצוותים הטכניים המקומיים. איש הפרי-סייל שלנו חייב לדעת איך להתחמק באלגנטיות ממלכודות IT.

עד כה יצרנו את המומנטום לשיחה בין מקבל ההחלטות למנהל מכירות בכיר, אשר תבהיר טוב יותר את הצרכים, כאבים ואתגרים של הלקוח. בהמשכה, נציע פיתרון אשר יענה נקודתית על כל אתגר כזה.

• 3.      המכתב העסקי - ההזדמנות

המרה בשלב הזה מרמזת שהלקוח חם ומראה עניין אמיתי בעיסקה המוצעת.

המכתב השלישי הוא ה"קילר" ועליו לכלול: תנאים עסקיים (Business Terms Sheet), חקר כדאיות וישימות. אישית איני נוהג לייפות את התחזיות אלא להיפך – להצביע על ההשקעות הנדרשות, אשר הלקוח יידרש עוד לפני שיראה פירות מהעיסקה. עובדה זאת גורמת ללקוח להתחייב לסכומי ההשקעה ולשכנע אותנו עד כמה הוא מתאים (מכירה הפוכה).

הקריאה לפעולה במכתב זה היא הזמנה לפגישה, לחתימת הסכם או לרכישה.

לעיתים אנו משלבים ועידת חוזי אשר מחברת גם פרצופים לקולות ולטקסטים ובכך בונים אמון ומכינים את הרקע לפגישת פנים אל פנים.

איכות השיח בתהליך הארוך הזה היא הערובה להצלחה ולצמצום זליגת לקוחות מחוץ למשפך המכירות. מכיוון שבשלב השלישי נותרים רק קומץ לידים מעוניינים יש להשקיע כל מאמץ בשימור שלהם: לעמוד בזמני אספקת חומרים ודוגמאות, לעמוד במפרטים שהובטחו ובהסכמים הוורבליים. ההשקעה הזאת הכרחית גם על מנת לבדל את עצמנו יחסית למתחרים הנוקטים בשיווק גנרי ופחות אינטימי.